高速铁路客运专线每公里需用铁路扣件专用材料2.2,提笔安踏

发布时间:2019-12-11  栏目:关于新京葡  评论:0 Comments

“奥运经济”,对于今年的中国本土运动服饰企业而言,这四个字显得格外重要。隐约间,通过奥运的号召力,越来越多的人开始关注国内运动服饰企业,这同时也是后者吹响号角向国际品牌发起进攻的一大契机。在这个过程中,李宁和中国动向无疑是其中的佼佼者。一个主打运动时尚,一个主打专业运动。或许在上文的描述中,你很难察觉李宁品牌和中国动向运营的Kappa品牌在品牌策略、产品方向上有什么共通之处。或许一开始,你就没有把李宁这个国内品牌和Kappa这个“国际”品牌放在同一个层面上进行对比。

自序:另一种方式靠近安踏

随着国家扩大内需措施相继出台,铁路客运专线等一批重点基础项目建设将陆续上马。记者昨日了解到,正在建设的温州至福州高速铁路系统中,70%的专用尼龙66塑料扣件都采用了平煤神马能源化工集团旗下的华威塑胶工程公司的产品。这是国产尼龙66工程塑料首次为国家高速铁路重点基础项目保驾护航。

然而回归李宁和中国动向所涉及的整个产业链,他们同时都采用了耐克、阿迪达斯等国际巨头所采用的模式———轻资产战略。只是品牌管理和营销模式上有着截然不同的思路。

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国家在大力发展高速铁路客运专线的同时,提出了系统专用材料采购要实现国产化的目标。据该公司总经理郭选政介绍,高速铁路客运专线每公里需用铁路扣件专用材料2.2~3吨。而高速铁路客运专线尼龙切片生产技术一直被英国、德国等国的跨国公司垄断,国内产品还是空白。为此,该公司抓住这一难得机遇,积极与中国铁路科学研究院密切合作,加大技术创新力度,研发适合高速铁路需要的尼龙改性切片。

一位是中国的体操王子,并成功转型创下李宁品牌服饰,也曾一度占据中国运动服饰冠军的位置。一位是从李宁公司出来的高管,把一个过气的意大利品牌做成国内前三品牌,并且通过IPO等方式,使个人财富从4000万暴增至186亿,创下服饰行业闪富的神话。

提笔安踏,纯属偶然。

据了解,他们在精选添加剂品种时,仅单个配方就实验了一百多次,双螺杆设备的组合调整了三十余次,生产工艺调整更是不计其数。经过长时间的攻关,该公司于2007年12.月成功研制出尼龙66高速铁路系统工程塑料扣件专用材料。经中国铁路科学研究院鉴定,该产品具备高强度、耐冲击、高钢性等特性,完全符合技术要求,部分性能指标超越了国外跨国公司同类产品。因性能出色,该产品被中国铁路科学研究院指定为专用产品,国内高速铁路客运专线中第一次出现了国产尼龙66的身影。今年3月,该公司的尼龙66高速铁路系统工程塑料扣件专用材料实现了规模化生产。

李宁和陈义红,有着颇深的渊源,同时又遵循与耐克、阿迪达斯相似的轻资产路线,他们经营的品牌在中国市场都有着不一般的号召力,但他们却走着两条完全不同的发展路径。

几个月前,我看到8月上市的《李宁:冠军的心》,受了触动——或许安踏也该有一本书。安踏十几年来快速成长,成为中国体育用品领跑者之一,气势“生猛”,值得关注。确立了一个目标,细致了解安踏的方方面面,系统搜集、梳理资料,再潜心思考、写作,这些能有效地开拓视野、激荡思维,让人学习和进步。最后可以“生”出这么一本书来,沉甸甸的,它证明想和做的区别,做出来的往往比自己设想的更好——有时远远超出了自己的想象。

据了解,在4万亿拉动内需的投资计划中,铁路被列为重中之重。随着多个铁路快速客运通道以及城际快速客运系统的开工建设,尼龙66高速铁路系统工程塑料扣件专用材料市场需求将会大幅度增加。

谁是中国运动服饰市场的冠军和亚军,估计很多人都会说出来:阿迪达斯、耐克。那谁是季军呢?李宁?安踏?都不是。———而是来自意大利的KAPPA品牌。这个有着一男一女“背靠背”标识的服饰品牌近年来迅速进入人们的视线内,其炫亮的色彩和凸显身材的设计使其迅速风靡中国青少年市场。

做出这个决定就意味,我几乎得把业余时间填充到这个“黑洞”,幸运的是这个工程和我目前的工作存在一定程度的关联性。事实上,对于这样一项系统工程,我预见不到任何物质收益,我常以商业思维自诩,不考虑“投入—产出”的收益,只有另外一种解释——我乐意!爱好或者带着某种信仰,由此诞生的力量——源于内心,常常让我们忘却付出、痛苦,比如爱情,比如保家卫国。

神马华威塑胶工程公司是平煤神马能源化工集团下属的一个子公司,去年6月组建,其生产的尼龙及其他塑胶改性切片产品广泛应用于电气、军工、铁路、汽车、纺织等领域,产品畅销全国各地。

在中国动向接手KAPPA品牌之前,该品牌在中国市场一直是半死不活的状态,到底是谁使这个老牌意大利运动服饰品牌重焕青春?

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陈义红———2007年胡润服饰富豪榜首富,当年,其私人控股的中国动向在香港上市,公开发售13.75亿股获得超额认购123倍,创出了内地零售企业境外IPO新纪录,其个人财富更一下暴增186亿元。

自2001年起连续7年中国运动鞋市场综合占有率第一

2006年,在成功带领李宁品牌服饰走向事业顶峰之时,陈义红选择退出李宁公司,另立门户。分家之时,李宁将旗下代理品牌KAPPA业务转让给陈义红旗下私人公司,从此,陈义红开始了携“KAPPA”重新创业的历程。

2007年度安踏卖出了2000万双运动鞋

在成为2008奥运会火炬手并最终点燃火炬后,李宁及其品牌掀起了其人生的第二波热潮:有四成人误以为“身价”大涨的李宁是本届奥运会赞助商。以极大的优势甩开其他国内体育品牌,李宁已经跃升到了与耐克、阿迪达斯同台竞技的层面上。

2007年7月在港上市募集约31亿港元

李宁和陈义红有着千丝万缕的关系,同时又都模仿耐克、阿迪达斯的轻资产路线。同为轻资产模式,同样以品牌挂帅,李宁和中国动向的立足点和运营方式却又大相径庭。在中国这个特殊的市场上,一条主线清晰可见,两种模式裂帛而出。

国内外5100余家店铺

陈义红:时尚运动路线盘活Kappa

第17届“中国十大杰出青年”

秋意渐浓,凉意袭人,当你兴奋地穿起一条Levis经典501牛仔裤迎接秋天的到来时,上身应该搭配怎样的外套才能打响今年“入秋”的头炮?

2008年8月丁志忠家族拥有171.9亿元的巨额财富

除非你一年四季都是运动服的爱好者,否则此时穿着一件李宁牌运动外套多少有些不合时宜。相反,一件时尚味浓重的Kappa罗马主题外套,鲜明的“庞贝红”更能抢眼球。事实上从本质看,这件外套与李宁服饰一样属于中国,因为Kappa品牌在中国的持有者是中国动向,一家不折不扣的中国企业。

中国第一,世界前十——振奋而又充满斗志的目标宣言

在中国动向运作Kappa品牌之前,这个“背靠背”的标识更多地出现在电视转播的意大利甲级足球联赛上,部分球队穿着Kappa品牌的球衣,在人们的脑海中留下过一丝印象。然而在中国,Kappa一直是半死不活———从运动服饰的角度,其号召力远不及同为国际品牌的耐克和阿迪达斯,即便在彪马、匡威这些二线运动品牌中,Kappa的号召力也排在较后的位置。

安踏是晋江鞋业的一个传奇

然而近两年来,Kappa的风格发生了脱胎换骨的变化。你会发现,在新冶、Babyface、喜喜等广州几大知名CLUB中,喜好“夜游”并穿着Kappa服装的年轻人比例在逐步提升。

一个光芒四射的品牌

在迅速风靡青少年市场,成为市场前三的背后,是两年多Kappa品牌的“涅槃”路。

1987年,一个18岁的陈埭少年初中毕业,带着600双鞋和一万块钱,只身到北京卖鞋,拉开了安踏商业传奇的序幕;四年之后的1991年,他带着在北京赚到的20万元,回到晋江,因为他决定创造一个知名品牌;1999年,他凭借“央视+明星”,让“我选择,我喜欢”的安踏一举成名,开创了晋江鞋业的造牌模式;2002年之后,他开始系统塑造与传播安踏,深度介入体育营销,扎实地打造“专业体育”的品牌形象与文化内涵;2007年,他率领安踏在香港成功上市,竭力规范安踏的治理结构,大笔融资推动了品牌、产能、渠道等各个方面的深刻变革。他还将带领安踏走向全球,而他也在一步步实现“世界鞋王”的梦想……

2006年之前,Kappa品牌的国内代理权由李宁掌控,但由于李宁公司将主要精力放到了旗舰品牌“李宁”上,另外早年的Kappa依然主推专业运动产品,较弱的品牌影响力带来的是薄弱的议价能力和市场号召力,根本无法与一线运动产品正面竞争。2006年以后,李宁体育前高管陈义红正式接手Kappa,并延续了2003年来由其重新界定的Kappa品牌定位———时尚运动,与其他运动产品形成了迥然不同的风格,避开了与耐克、阿迪达斯或者李宁等强势运动品牌的正面竞争。

他也因此为自己赢得了亿万财富与显赫荣耀。

更重要的是,这种转变迅速被消费者所接受。时尚化的运动服饰应该怎样定价?此时在消费者的脑海中是模糊的。“同类产品中,阿迪达斯的细分品牌‘三叶草’走的是复古休闲风格,价格甚至高于阿迪达斯品牌产品。”华捷咨询服饰产业分析师梁芬洛在与记者交流时指出,这部分消费习惯的空缺,给予了Kappa很大的定价权。“一件三叶草外套标价800元左右,同类的Kappa外套标价600元,消费者也可以接受。”

他就是丁志忠。

李宁:专业运动品牌+“民族风格”

我多次经过安踏有限公司,都会不由自主地注视这家公司,常常在思索,是什么让这家公司在短短十几年里如此成功、如此辉煌?漫步走过安踏的发源地——安踏的陈埭老厂——依旧日复一日忙碌的工厂,并不起眼,和周围密布的鞋厂并无二致,只是门口“安踏”二字,让它独特起来。讲述一家企业往往停留在企业灵魂人物一个人身上,因为他在很大程度上造就了这家企业的性格,比如山姆·沃尔顿之于沃尔玛、松下之于松下电器、张瑞敏之于海尔、柳传志之于联想,比如丁志忠之于安踏。

反观李宁体育,这家陈义红的老东家也开始尝试走运动时尚的路线。对于中国动向而言,对潮流的触摸和定位可谓驾轻就熟。那么李宁呢?是坚持体育服饰专业性为主,运动时尚为辅;还是两条腿走路、齐头并进?

丁志忠是怎样的一个人?

看到了时尚运动市场的大蛋糕,年轻人面对潮流事物所表现出的旺盛消费力,李宁体育自然不会错过。此时他想到的办法是打“民族元素”牌。

安踏又是怎样的一种基因?

“囧”,一个被曲解却又大红大紫的汉字。“囧鞋”,打响了李宁品牌运动时尚战役第一枪。

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已是两个月前的事了,记者听朋友介绍,饶有兴致地来到天河城的李宁专卖店,希望能购买一双“囧鞋”,但店员告诉记者所有“囧鞋”都卖完了,“特别好卖,尤其是女鞋,往往是货刚到的当天就卖光了。”脱胎于网络热门的“囧”字,鞋体上到处可见这个让人哭笑不得的字,这双标价300元左右的鞋子在7月推出后几乎是一到货就被沽清。

我选择陆续完成这篇《自序》,因为在成书过程中不时有记录的冲动,以及零星的感悟。因为它,我了解到这些人——丁和木、叶双全、王礼雨、林外、一粒沙、林銮、郑芝龙,甚至是赖昌星;这些事——比如从“悲伤的鱼儿”对曾经的班主任、那段纯真岁月的怀念,比如孔令辉无缘雅典奥运会;这些物——比如陆南笔下另类的陈埭,比如龙山寺、美丽岛。关注泉州历史与变迁特别是关于晋江和陈埭,也延伸到文化、族姓源渊。甚至偶得资料,模糊支持自己的推论——是耐克给这个世界级鞋业制造基地陈埭播下火种。我可以充分感受到内心由发globrand.com现带来的惊喜,这些是“预见不到任何物质收益”之外的“金币”。

“囧鞋”的成功,与专业体育用品扯不上关系,重点归功于运动时尚。“更令人期待的是‘囧’鞋之后李宁会带给我们什么。”但梁芬洛认为,这样的元素放在任何一个小有名气的牌子上,也会产生轰动,更关键的是“囧鞋”的成功会带给李宁品牌怎样的启示。

走近安踏,你就会领略到她十几年来,不断突破、锐意进取、永不止步的征程,不时让人感动。当我初略领悟“将超越自我的体育精神融入每个人的生活”,感受到很充实,变得很勇敢、很强大。个人对于商业乃至社会的看法、理解、感悟也融入了这本书,它们让我靠近了安踏。

事实上,“囧”并非李宁品牌民族风格的首次尝试。在此之前,以“钟馗”命名的篮球鞋也在市场上获得了不小的反响。或许民族元素,真的能帮助李宁品牌结束“摇摆”。不过在李宁内部,这种风格是否会成为树立品牌的主导思想,仍是未知之数。

关注安踏的我,对这三篇关于她的财经作品,特别厚爱,分别是:《出晋江记》、《安踏丁志忠:17岁开始的鞋王创富传奇》、《安踏为什么?》。我喜欢《环球企业家》杂志那尖刻、沉甸、大气的写作手法。

许多人的印象中,李宁品牌的成功得益于李宁个人的品牌感召力。至于李宁品牌核心价值的提炼上,似乎仍在摸索阶段。

我这样去解读安踏:架构、分解安踏成长的脉络,去寻找、探索,去求证,丰富她的血肉,享受创作、创造价值。我察觉到自己与其他撰稿人的不同,他们站在文字、新闻角度,而我则站在品牌、管理、战略、商业的高度。

1990年以来,从最初的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”、“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色,源自本色”等,直到现在的“一切皆有可能”,李宁的品牌定位一直在摇摆中。

我曾经怀疑,那些人专心于兴趣的工作会不知疲惫。进入安踏这个“围城”,有些相信了。女友带着关怀的抱怨“感觉这几周以来你都超过12点睡觉,1、2点休息变得很正常”,还有不时的通宵;我开始由这个杂乱的系统工程,慢慢领悟到品牌操作、企业战略、商业模式乃至许多的人情世故,或深思、或感叹、或醒悟、或激动,让人久久享受与回味。夜深的时候,很静,心也容易沉下来。

相比之下,陈义红在运作Kappa时没有任何光环,也没有任何包袱,轻装上阵反而显得更自在些。

很高兴女友小周是此书的第一个读者。她建议把书名的“:”改成“,”,也就是现在的《安踏,永不止步》,“,”更能代表安踏“永不止步”的理念,点睛之笔,意义非凡。

同为中国运动服饰企业,不同的运作方式和思路,让国内运动服饰行业的未来更有看头。

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■市场风向

9月29日晚,我明显感觉到写作的“滞胀”状态,写得很不开心,看到电影《阿甘正传》,阿甘没理由地跑了二三年,震动了我。我很激动、奋亢,转念意识到,如果作品的文字可有可无、没有价值,如果文字不能触动自己,让自己奔腾、喜悦,如何打动别人,为什么要存在?我还想到,有时间、有能力实现自己的想法真好!

潮人时代,“运动”之外还需“时尚”

10月5日的晚上,我在想,商业梦想、潜力、策略、理想主义,这些似乎并不邻近现实、邻近金钱,它们能否长久激励自己永不止步?

根据独立体育市场推广及顾问公司ZouMarketing的市场调查,预计2009年将增长近两倍,达到72亿美元,年复合增长率为23.3%;预计2009-2012年增速仍保持在20%左右,2012年的市场规模将达到120亿美元。

10月17日,我突然很心悸、焦虑,我能感受到内心的不安抑或是害怕。因为,我不知道自己夜夜辛勤的成果,会有怎样的一个未来。凌晨时分,我和自己说,写吧,有时候前进不需要太多动力和理由,向前走吧。理想或信念有时照顾不了你,让向前成为习惯。

“从全球角度来看,服装市场细分程度已经较高,正装与休闲装之间衍生出休闲正装,而运动装和休闲装之间衍生出时尚运动装。”第一上海一份研究报告指出,目前运动时尚化趋势明显。“Kappa品牌的成功便是顺应了这场潮流。”

11月下旬渐感写书的激情在消退,我知道“功利”上来了,有时它是强大的动力之源,有时却会产生巨大的阻力。这个月的某天,伴随激动心情完成此书的几百字推介后,我感到内心一阵火热,随后高烧三天,一周才恢复过来——可能巧合吧,女友听了几晚的胡话,受了点惊吓。

谁说中国的潮流触觉落后于全球?至少陈义红作为中国动向的操盘者,对大潮流的把握已然让Kappa大赚了一笔。与Kappa不同,李宁是不折不扣的国内运动品牌,多年的积累使李宁扎扎实实地打下了品牌基础,并且在专业运动产品领域占有一席之地。中国动向运作Kappa的成功之处,在避开了成熟的专业体育用品领域,但从另一个角度看,Kappa想要突入这个领域,无疑是死路一条。

人是需要鼓励的。大约15年前,苏姓商人在山西一年卖出60万双安踏鞋,曾给丁志忠开拓国内分销渠道以强烈的信心。11月3日,知名杂志《国际广告》王纪辛来信告之《安踏:从CBA到NBA》“在第12期”,该文正是源自本书;12月15日,收到一品堂公司老总陈非发来的封面设计,大红的底色和醒目的安踏LOGO,代表了一本书的实体,让我喜欢的不行。空荡的2008年突然间就充裕了起来,我感受到了强烈的信心。

■财报分析

这本书按计划在12月17日完成了,要和“消费者”沟通了,我在想她的价值是什么?对于本人,她系统记录了一个我所热爱的、传奇的企业安踏以及“准商业偶像”丁志忠;对于读者,书中涉及的案例、品牌策略、故事、管理、人物等丰富内容,可以深入了解一家公司甚至是一个产业。从安踏的成长轨迹,用心的读者之于打造一个品牌,已经能够得到足够的启迪。

李宁稳健,中动向咄咄逼人

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从上半年财务表现看,李宁依然“稳健”,中国动向则还是“咄咄逼人”。

电影《功夫熊猫》里的乌龟大师说,世上没有意外。

「李宁」:受惠奥运年

我曾经给安踏提交过简历,也曾经心怀仰视与诚挚拜见安踏品牌总监徐阳先生,遗憾的是,不曾有机会靠近、进入、融入安踏。徐先生那时曾问我,“你能给我一个理由吗”。当我想起往事,终于提炼出那时发自内心却一时无法表达的一句话——“我爱品牌、我爱安踏”。可惜,我已经不在安踏,亦不在徐阳的面前。

财务报告显示,2008上半年,李宁有限公司受惠于奥运年,业绩增长迅速,收入同比上涨60.3%至人民币30.6亿元,净利润3.337亿元,同比上涨68.3%,每股基本盈利为32.24分。

一个大抵身体健康、初中学历的人就可以工人的身份,进入安踏,而我拥有更好一点的条件、对安踏无限向往,却无法靠近它;我和同事说,我至少比安踏品牌管理中心一半以上的人,更了解、热爱安踏的,同事说,好了,你就是不甘心。几次经过安踏,看到路过、上车的安踏员工,感慨不已。

高盛发表的研究报告称,“李宁上半年业绩大致合乎该行预期,但毛利率仅12.8%,却低于市场预测,虽然主业李宁牌产品表现较好,但经营的其他品牌却逊于预期。”

坐在另一家知名企业宽敞明亮的品牌管理中心,我偶尔在想:或许人与人、人与物之间真的存在缘分这种冥冥之中的安排。思索命运、曾经的向往以及未来,我一点点地明白,有其它的方式可以靠近安踏,比如写一本书。

「中国动向」:毛利率惊人

这只是靠近安踏的其中一种方式。

中国动向半年报显示,公司销售额同比大幅上升81.7%至约14亿元人民币;净利润达6.57亿元,同比增长95.6%;毛利率上升0.3个百分点至61.1%;每股基本收益0.116元,同比增长48.9%.

陈士信先生,《安踏,永不止步》一书作者。

今年5月,中国动向完成收购日本公司Phenix的91%股权。将有助于提升公司的设计研发能力。

品牌观察者,任职于国内领先男装公司之品牌管理中心。

求同存异不是问题关键吃准市场要什么

对品牌经营战略、品牌定位、策划与竞争策略、传播有独到之见解,尤其关注体育用品行业,关注企业发展战略与策略、企业管理。许多作品见诸于《国际广告》、《中国现代企业报》、《中国民航报》、《中国品牌与防伪》、《中国市场》、《理财》、《现代企业文化》等纸媒及MSN商业频道、腾讯财经、中国服装网、凤凰网、中国广告协会网、慧聪网、中国广告网、中金在线、全球品牌网等知名网站。

轻资产战略

在业务模式上,李宁体育与中国动向采用的都是“轻资产运营”。即将大部分产品制造和零售分销业务外包,自身集中于设计开发和市场推广业务,而市场推广主要采用产品代言和广告的方式,这样就可以较低的投资资本获得较高的回报率。

「李宁」:研发品牌不遗余力

对于模仿耐克的“轻资产模式”,李宁体育向来是直言不讳的———生产外包、销售交给渠道完成。上世纪80年代,这种模式最早便是由耐克在运动鞋和运动服装行业推行的,目前已成为该行业的主流业务模式。

有轻则有重,和耐克一样,李宁的重心落在了市场推广上。据统计,目前“李宁”的产品研发和市场推广费约占总销售收入的15%左右;这点与阿迪达斯的17%、耐克的12%相当接近。至于研发方面,未来五年李宁将以储备创意与设计的一流人才,在公司内部进行多元文化推广为战略目标,为五年之后进入国际市场做好准备。

据了解,目前李宁公司已在北京、香港和美国西海岸分别设立其创意设计总部。根据各地区设计的优势将北京设为综合设计部,香港为服装设计部,美国西海岸为鞋类设计部。以此提高公司整体的创意设计以及产品研发能力。

「中动向」:定位品牌管理

生产销售环节,中国动向的轻资产模式与李宁类似,完全将鞋及服装的生产外包。据了解,目前中国动向所有产品均由70多个代工工厂生产,出厂后直接批发给39个大区批发商,然后由他们批发给502个次级批发商,此后再转售给零售商,此外,中国动向的整个配送过程都外包给第三方。“中国动向未来的发展方向就是国际化的‘品牌管理’。”中国动向有限公司首席财务官王志强如是说。

“轻资产运营的模式决定了公司简单的运营模式———品牌+渠道。”招商证券一份研究报告称,这种方式形成了更准确的产品定位,品牌研发与设计,品牌管理以及销售,促使公司可以更容易地创立自己的品牌形象,增强与消费者之间的沟通与了解,提高品牌的忠诚度,最终增加了产品的附加值,提升了毛利率和净利润率水平。此外,报告认为,在目前劳动和原材料成本大幅提升的情况下,“轻资产运营”模式在一定程度上避免了成本的上涨。

选择专业还是“不专业”

按照大方向划分,体育服饰被分为“专业”和“时尚”两大部分,耐克和阿迪达斯选择的是两者通吃,李宁也在走这条道路。至于中国动向,基于所运营的Kappa品牌在专业市场上难以与耐克等品牌匹敌,干脆选择将精力全部放在“时尚”方面。

「李宁」:模仿耐克走专业路线

在模仿耐克的轻资产产销模式后,“李宁”的市场定位和营销手法也趋同于“耐克”。自2003年开始,“李宁”将品牌推广的轴心转向耐克和阿迪达斯占据的高端市场,也就是国内的一线城市。2004年,又制订了专业化发展篮球品类尤其是篮球鞋的策略。“前辈”耐克的发展轨迹中,篮球恰恰是关键。

在这种思路的带动下,李宁展开了一系列赞助国际体育赛事和“明星代言”的市场推广活动:与NBA、ATP等达成合作伙伴关系,与奥尼尔等NBA明星及法国、西班牙、苏丹等多国奥运代表队签订了品牌代言人合约。

不过只是跟随和模仿,并没有使李宁品牌迅速攀升至与耐克比肩的地位。尽管在采用“轻资产运营”模式后,李宁品牌取得了一定的成功,但销售收入增长并不理想。独立中介机构前锐咨询一份调查结果显示,“李宁”的销售收入年复合增长率约为39%,低于耐克和阿迪达斯的41%和66%.换句话说,李宁品牌与耐克、阿迪达斯的市场份额差距正在加大。

「中国动向」:彻底颠覆主打时尚牌

操盘中国动向,运作Kappa品牌的陈义红没有选择完全模仿跨国品牌。尽管产销模式轻资产化,Kappa的营销和定位与耐克、李宁却大相径庭。产品定位上,Kappa在保留原有品牌体育运动内涵的同时,融入时尚化、休闲化元素,将Kappa品牌定位于“运动、时尚、性感、品位”,避开了耐克、阿迪达斯两座大山矗立在前的“专业体育”市场。

在这种定位下,Kappa所面对的是一片尚未过度“开采”的蓝海———即时尚运动服饰,由此形成了“高获利,高增长”的经营模式。招商证券研究报告称,中国动向核心品牌“KAPPA”属于国际代理品牌,公司利用中国消费者崇尚国际品牌的心态,靠着高于同类产品高售价轻松赢取高毛利率和利润率。“定价方面具有一定的灵活性,使得公司具有较高的产品议价能力。2008上半年,中国动向毛利率达61.1%,同比增幅为0.3个百分点,初步证明了高获利模型的可持续性。

“公司产品定位的差异化以及与BASICNET集团的合作关系,令公司可以同时进行体育和娱乐两种营销手法。”报告表示,中国动向可以利用BASICNET集团的全球品牌资源,借助集团与意大利顶尖球队的合作关系,以较低的营销成本获得全球体育营销的宣传效果。另一方面,公司运用杂志、联合品牌等渠道进行娱乐营销,赞助娱乐明星的运动状态,巧妙地将体育与娱乐整合于一起,明确其运动时尚的市场地位。

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